艺术装帧与一书难求，特装书是纸质书市场的答案吗？

你看过开在书口的向日葵吗？

借助喷绘技术，梵高笔下的向日葵攀上了书口，静静燃烧，绚丽的铬黄色填充了熟悉的空白。目之所及，皆是与梵高相关的经典元素。甚至还未走近看到书名，你可能就知道这本书即将讲述什么故事。这就是《梵高传》特装版给人带来的第一感觉。

像这样的书越来越多。通过对书籍进行创意设计和精细加工，特装书在一众图书中脱颖而出，收获了一波读者的喜欢。

像书籍多了一张名片，也像读者多了一个取景框：拿开相机，你可以看到框外一览无遗的美景；翻开书页，你可以走进一本图书建构的世界。难怪网友@璎莉感慨：“大家都是热爱美和生活的人吧，能收藏到颜值高、内容好的特装真的很开心。”

通过收集各大社交平台与众筹平台提到的186本特装书的公开信息，我们试图走进特装书的世界。

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选择一本书

什么样的书会被制作成特装书？

各大出版社有豆瓣评分的150本特装书中，过半达到8-9分，最低评分为6.5分。这些特装书普遍内容质量过硬，拥有读者和口碑基础。

然而，评分高并不意味着书籍一定会被推出特装版本。社会科学文献出版社甲骨文工作室特装书设计师董然表示，“我们不是为了做特装书而做特装书，是真正有一天觉得有新的想法特别适合某本书，然后也赶上了这本书加印，我们才会考虑做特装本，例如《条顿骑士团》。”[1] 虽然《金雀花王朝》、“地中海史诗三部曲”等经典著作本身有着制作特装版本的潜力，但出版社在做决定时也会受到市场、时机、设计师的创意等多种因素影响。

看起来，“一本书是否适合被制作为特装书”是一个需要综合考虑的问题。

除了要思考“选择哪一本书做特装书”之外，在早期，“是否要做特装书”本身也是一个问题。毕竟在市场尚未成熟之际，特装书制作多是以探索为主。在2020年之前，特装书出版领域几乎只有社会科学文献出版社一枝独秀。但次年，译林出版社、上海译文出版社、商务印书馆这样的大出版社也加入了赛道。

越来越多出版社的涌入让特装书的种类和数量变得更加丰富。特装书涉及的题材广泛，包括历史、哲学、军事、法律、传记等。其中，历史类题材是备受关注的“宠儿”。在我们统计的特装书中，近一百本书籍都是历史方面的著作，其次则是小说。除了偏爱这两类图书外，出版社对地理、生活、宗教等相对小众的题材也会有所兼顾。

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在装帧里实现创意与现实的平衡

考虑完“如何选书”后，就到了关键的特装书制作环节。为了能将特装书做得独一无二，各个出版社可谓“八仙过海，各显神通”。

平装书的制作流程相对简单：选择纸张、印前制版、正式印刷、印后加工、装订成型[2]。相比之下，特装书会在制作前对整套书籍的装帧进行更精致美观的设计，在印刷时又涉及更加繁多复杂的工艺。

如果说“制作平装书”如同冲洗一张照片，那么“制作特装书”就是把照片冲洗后用定制的相框装裱起来，甚至有时冲洗照片的纸张和机器也会与前者有所区别。好的内容促使一本书被加工为特装书，精细的装帧工艺又反过来为内容赋予了一层收藏价值。

从封面、书口、内页到函套，书籍的每一个部分几乎都为创意装帧留下了发挥的空间。在这些部分中，书口似乎成为了最适合“做文章”的部分。喷绘、滚金/银、激光雕刻、毛边、丝网印金依次是特装书最常出现的装帧工艺，而它们都是通过对书口进行加工完成的。

国内出版社对特装书的尝试从多年前便开始，但近几年相关产业才渐趋成熟。各大出版社对特装书国内市场空白挖掘的过程，也是对装帧工艺不断探索革新的过程。

以备受追捧的社会科学文献出版社甲骨文系列丛书为例，2020年最早出版的两本特装书《非凡抄本寻访录》《普法战争》分别采用了滚金边和滚银边的工艺，即为书口烫印金色和银色。同年，甲骨文工作室又在《肇造区夏》特装书装帧中尝试书口喷绘工艺。“做出（喷绘）设计方案后，再去和书芯结合起来，根据想要的效果和色调来调整文件或者机器”[3]，最后将图案印于书口。完成这些步骤后，《肇造区夏》中游牧民族的尚武形象跃然纸上[4]。自此，“喷绘”成为了甲骨文特装书当年频繁出现的标签。如今，它也是各大出版社最常使用的工艺。

然而，出版社对特装书的探索不止于此。市场的成熟、竞争对手的涌入、读者的需求推动着特装书的装帧呈现出“武装到牙齿”的趋势。从刷边、喷绘，到镭射、激光雕刻，再到毛边 + 刷边、浮刻 + 喷绘……或许正如董然所说，“一旦你把它做出来了，突破了它，创新就已经结束了。你只能马上再去想下一个点，而且要未雨绸缪。”[5]

技术使创意落地成为可能，但设计才是特装书创新的灵魂。优秀的特装书装帧设计能以更丰富的形式传达书籍的精神，在增加其收藏价值的同时，也为读者带来感官的刺激。在设计《野蛮大陆》特装版时，书口设计师Iggy就通过一个个触目惊心的血印向读者展现战争的残忍与压抑。“书口图案我选择尊重书中的案例和数据，以一种震慑的视觉陪伴读者对严肃问题的思考。就像《海豚湾》那血染大海的纪录片海报，或各类战争电影的宣传画。在残忍的真相面前，漂亮温和的包装反而像是粉饰太平，导致无法传达此书的思想价值。”[6]

特装书设计并非闭门造车，在Iggy看来，它是一个理性思考的过程。除了阅读原始材料、书评外，在拿捏不准的地方她会寻求专业老师的指导，“力求每一个设计方案都是经过深度思考的作品”。通常经过一周到一个月的准备，她可以完成一本特装书的书口设计[7]。

经过沉淀和打磨后的设计稿，可以让特装书的装帧与内文更好地融为一体，但遗憾的是，印刷工艺有时并不能完美还原设计效果。“手绘可以用珠光水彩做出金属渐变，但机器却做不出来——如果选择做彩喷，效果只有渐变，没有金属光泽；如果选择丝网，有了金属光泽却失去了渐变的深浅层次。”为此，Iggy在设计时还需考虑机器的制作能力，做出取舍[8]。

我们平时所见的特装书，就是创意与现实平衡后的结果。

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“一册千金”的特装书如何抬高身价

独特的创意、精致的装帧让特装书区别于一般平装书。然而，特装书之“特”不仅在于此，它的发售渠道和定价水准也与普通图书有所不同。

我们整理了特装书市场四家主要出版社最常用的销售模式，发现特装书销售已经完成了“互联网+”的全面升级。最早开辟特装领域的社会科学文献出版社，就抓住了直播带货的风口，“每周四晚8点限量秒杀”成了很多早期书友的共同记忆；译林采取全平台征订式，并且按需加印，无需抢购；广西师范大学出版社则基于其会员系统，将特装书的购买门槛上了一个等级。这些出版社，基本都通过自营店铺发售，把主动权牢牢掌握在自己手中。

还有一些小众出版社，通过摩点、有赞等平台进行众筹，众筹的金额越高，解锁的福利越多，比如书签、徽章、函套、明信片等。由此，买书这件平常的小事，被赋予了更多互动性和游戏感，书友们也会结成社群，为了圆满达成目标而一同努力。  

当然，除了网络发售，越来越多的实体书店也注意到了特装书的吸引力。今年2月初，西西弗书店与湖南文艺出版社合作，率先发行了《夜莺与玫瑰》特装版，在门店优势的加持下，3000本特装书在书店开业之前即被预定一空 [9]。

但也只有西西弗这样大型的连锁书店，有底气售卖定制特装书——毕竟，如果你抱着买书的心态拿起一本特装书，上面的价格可能会立刻将你劝退。在我们的统计中，可以找到定价信息的特装书平均一本要179.6元，是其平装价格的一到两倍。其中最便宜的一本48元，最贵的一套649元，比平装版贵了近520元。

已然成为“艺术品”的特装书，贵一些也理所应当，但它的收藏价值，不仅来自精美的设计和包装，更源自“限量发售”营造的稀有属性。

除了个别出版社会根据读者需求加印外，大多数出版社都认准了限量和限时的力量。在我们统计的有发售量信息的特装书中，大多数售量集中于100-500本，还有6本只卖100件。一想到错过这次下单机会，以后可能就再也买不到这份心动，许多人咬咬牙，也要把喜爱的书带回家。

为了激发大家的购买欲，商家还会给每本书附上独家编号，就像你在元宇宙的唯一坐标一样，这本书“只属于你”，只为你珍藏。再配上独家签名、周边文创等一系列附加值，一本特装书仿佛就是一个文创世界。如果你“All in”一本《山海经图录》，除了线装珍藏版图书，你还能获得156张山海经异兽卡片、一张宣纸印刷《句忙》彩色装饰画、一张刑天大斧黄铜书签、一套26米山海经图录……

自社会科学出版社2020年在图书业掀起特装潮流后，越来越多的出版社入局特装市场，也有越来越多书友结成了特装书的“小众圈子”。广西师范大学出版社在推出第一本特装《爪牙》时，限量仅500本，却预售了两个月；但是在今年推出《现代中国的形成》时，3分钟内就售罄了1000册 [2]。

特装书和它的审美世界，正在给图书行业注入一股新的风潮。

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特装书是市场最终的答案吗

这股风潮来得及时。出版行业的前景如何早就是这几年一遍遍讨论的话题。打开手机，就能在微信读书等应用上免费阅读；隔三岔五，当当、京东等电商平台就有纸质书满100减50还能叠加优惠券的活动；即使是实体书市场，读客等出版公司也在近几年以其强势营销和大量出版出圈，与传统出版社争夺着阵地。重重夹击之中，出版社如何玩出点新花样？

特装书是出版社与读者们给出的共同答案。出版社手握版权、技术等优势，可以更加便捷地将图书打造成更具有收藏价值的特装本。在卖书盈利以外，特装书发售的过程也让读者与出版社更加贴近。

往常买书时，人们或许并不会对书籍的出版方是谁有太多概念。但在添加出版社的企业微信 “助手”、加入读者群、蹲点直播间的过程中，人们围绕着出版方形成了一个连接紧密的社群。大家都是拥有着共同爱好的书友，关注着出版社新书发售的一举一动。粉丝社群带来的品牌效益，也是出版社所需要的。

译林出版社的企业微信群以一个月一个群的速度增长着，不断有人在种草着特装书，但不断有特装书的原始股开始对这个行业产生反思，甚至质疑。特装工艺的质量不佳、定价太过高昂、抢购限量太少……老玩家们怀疑，特装书市场是否最终走向了“割韭菜”？

回想那些让人津津乐道的特装书经典，译林出版社的《梵高传》，大面积的星空与向日葵书口喷绘抓住了每一位读者的眼睛。上海译文出版社的《白鲸》，更是以独特的湿拓工艺，让许多人把这本大部头买回了家。但随着特装新书越来越多，特装也出现沦为套路的趋势，封面设计模板多于创新、喷绘图案与书籍本身内容不够吻合的现象时常出现。

限量本难抢，书籍都流入黄牛手中也饱受诟病。特装书普遍在二手书市场上溢价较高，上海译文出版社的《十日谈》二手售价达到了近2000元，社会科学文献出版社的《王朝：恺撒家族的兴衰》原价92元，在二手网站上的售价几乎到了十倍。

特装的“装”，本来应该指的是图书的装帧。但书签、贴纸甚至于笔记本、帆布袋等图书周边产品也逐渐被纳入了特装“礼盒”当中，销量解锁周边等玩法也屡见不鲜，特装书大有向着潮玩甚至粉丝周边的方向发展的趋势。

作为b站的特装书up主，小来一直在关注特装书市场的动向，做新书开箱、推荐等等视频，他对绑定周边这种行为就十分鄙夷，认为“纯粹就是出版方为了赚钱”。小红书博主葵葵则反感特装书官宣图对实物的过度美化，倾向于能看到实物再购买。但大部分出版社都是线上销售的模式下，看到实物的机会并不多，让西西弗书店这样在线下销售的渠道受到大家的喜爱。

入坑多时，出版方的“割韭菜”行径已经不能伤害到小来了。“一开始确实就是只要是特装，就买买买，现在已经转向以内容为主要考量，同时综合装帧和价格因素。”但他也认为，“这种行为对于刚入坑的朋友是不友好的，可能部分出版方的销售目标恰恰是这部分刚入坑的朋友。”

火爆的两年来，特装书的受众这一群体还并没有稳定下来。老人、新人；更爱书的、更爱收藏的，不同群体对于特装也有着不同的期待。例如在征订制之下，不限量的发售模式让一些将书当成藏品的人选择退坑；但也有并不喜欢直播间抢购模式的书友开始入坑。

对于特装书未来的发展，葵葵说：“希望在对书的装帧设计上能够多花些心思，内容和设计一定要相契合，在装帧的工艺上也希望能推陈出新，多多采纳读者的意见，不要一味地只做自己。”同为特装书爱好者的小红书博主天涯也表达了相似的愿望——加强品控、控制价格、加强沟通。

收藏与内容，大众与小众，特装书中众多的关系，最终会达到自己的平衡点。

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为新闻坊制作一本特装书

（点击为图书添加装帧）

参考资料

[1]甲骨文. 甲骨文特装27问 | 岂能尽如人意，但求无愧于心.

https://mp.weixin.qq.com/s/PTxluIPBjGC7bi33V1NfQg

[2]陈乐,黄沄涛.书籍印刷工艺流程分析[J].科技传播,2013,5(03):161+154.

[3]甲骨文. 甲骨文 | 我们为什么要做特装书？

https://mp.weixin.qq.com/s/qUXkEgkY5tn8ukmZXqv9QA

[4]初版商务周报. 直播卖书3小时，收入超20万，图书编辑也能成为带货王！

https://mp.weixin.qq.com/s/uef2kzmJMhrNHfqVcEfgTA

[5]同[1]

[6]甲骨文. Iggy：买特装的人越来越多，读书的人越来越少？| 特装故事.

https://mp.weixin.qq.com/s/O1MsNJ9U6FyDRQnfU523Ig

[7]同[6]

[8]同[6]

[9]书店行. '特装书' 的月光，照亮夜行人的路——独立书店的另一条生路.

https://mp.weixin.qq.com/s/6AjCZKi7vLrOzVoF_JGL8g

[10]朝着月亮丢出去. 一个关于“特装书籍”的消费观察.

https://www.bilibili.com/read/cv16596484

头图来源于网络

数据：江婧怡 冯淙萱 冯元 阳洋 王梦丹 高雨曦

可视化：江婧怡 冯淙萱 冯元 王梦丹 

采访：江婧怡

文案：冯元 高雨曦 阳洋

绘图：裴梓含

美编：阳洋 高雨曦

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